Was wollten wir erreichen?

Der Einzelhandel steht vor einem Wendepunkt. Unternehmen nahezu aller Sektoren kurbeln gerade ihre eigene digitale Transformation an, um dem „New Normal“ gerecht zu werden und den steigenden Bedarf im Online-Handel zu decken. Aktuelle Zahlen zeigen, dass allein in UK während der Pandemie 85.000 Geschäfte online gegangen sind.

Doch online präsent sein, bedeutet nicht automatisch Erfolg. In einer Welt, in der man seine Kunden nie persönlich zu Gesicht bekommt, trifft man auf so einige Hindernisse. Um sich in dieser neuen Welt behaupten sowie Wettbewerbern und anderen äußeren Einflüssen auf die globale Wirtschaft standhalten zu können, müssen Online-Händler immer wieder aufs Neue kreativ werden.

Wie also schaffen es Online-Händler, die gleiche Qualität an Services und Produkten zu garantieren wie im Ladengeschäft, und gleichzeitig ein nahtloses Erlebnis vom Warenkorb bis hin zur Lieferung zu ermöglichen?

Wir wollten Licht ins Dunkel bringen, einmal in die Köpfe der Verbraucher schauen und verstehen, wie sie ticken. Insbesondere haben wir untersucht, wie das menschliche Gehirn auf gängige Frustrationen beim Online-Shopping reagiert.

Wie sind wir vorgegangen?

Wir haben uns mit dem Fachbereich Psychologie der Goldsmiths University sowie dem bekannten Neurowissenschaftler und Author von Sort Your Brain Out, Dr. Jack Lewis, zusammengetan, um zu messen, wie unser Gehirn und Körper auf Online-Shopping-Erfahrungen reagieren.

Die erste Pilotstudie dieser Art konfrontierte Verbraucher mit 36 verschiedenen Szenarien – bei der einen Hälfte davon ging es um Online-Shopping-Erlebnisse, bei der anderen um alltägliche Begebenheiten, wie das Wegwerfen eines Müllbeutels oder Feststecken im Stau. Das Experten-Team nutzte ein Electroencephalogram (EEG)*, ein Electrocardiogram (ECG)** sowie selbst-berichtete Daten, um die Antworten auszuwerten. Danach wurden diese geordnet – von am meisten zu am wenigsten frustrierend – basierend auf der Intensität der Teilnehmer-Reaktionen.

Was wir herausgefunden haben, ist faszinierend.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Unsere Wissenschaftler haben herausgefunden, dass die nervigsten alltäglichen Shopping-Szenarien genauso frustrierend sind, wie lästige non-Shopping Situationen. Zu sehen, dass ein Adressfehler dazu geführt hat, dass ein sehnlich erwartetes Paket zum Depot zurückgeschickt wird, wurde zum Beispiel ebenso hoch bewertet, wie ein gestohlenes Fahrrad oder Internet-Probleme vor einem wichtigen beruflichen Video-Meeting.

Warum ist das wichtig? Die Wissenschaft zeigt, dass Online-Shopping Reaktionen in genau den gleichen Hirnzentren hervorruft, wie alltägliche Frustrationen. Die EEG-Bilder haben zudem gezeigt, dass diese extrem frustrierenden Erfahrungen beim Online-Einkauf „starke frontale Alpha-Symmetrie“ im Gehirn verursacht haben – ein Zeichen von Abstoßung. Ja wirklich, Abstoßung!

Dr. Jack erklärt: „Die durch das EEG erkannten Vermeidungssignale lassen vermuten, dass Shopping-Frustrationen ein Gefühl von Abscheu hervorrufen – sodass es sehr wahrscheinlich scheint, dass Teilnehmer ähnliche Situationen in der Zukunft meiden werden.“

Scientific test on the brain

Das am meisten frustrierende Online-Shopping-Szenario war eine verspätete Lieferung zu einem wichtigen Event – und das obwohl für eine schnelle Lieferung extra mehr gezahlt wurde.

Eine ganze Stunde online in der Warteschleife für Tickets zu verharren, um dann herausgeworfen zu werden sowie ein Fahrer, der die richtige Adresse nicht findet, landeten jeweils auf dem zweiten und dritten Platz.

Die geschäftsschädigenden Konsequenzen solch negativer Erfahrungen sollten dabei nicht unterschätzt werden. So haben wir mithilfe unserer eigenen Recherche herausgefunden, dass zwei von fünf Briten (44 %) nicht zu einem Händler zurückkehren würden, mit dem sie eine schlechte Erfahrung während des Online-Bestellvorgangs gemacht haben.

Hier findest du die vollständige Recherche.

Wie funktioniert das Gehirn?

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Frontallappen

Dieser Teil des Gehirns hilft uns dabei:

  • Ziele zu setzen
  • Uns zu organisieren
  • Zu kommunizieren
  • Entscheidungen zu treffen
  • Aktiv zu werden

Scheitellappen

Dieser Teil des Gehirns ermöglicht uns:

  • Unseren Tastsinn
  • Unsere räumliche Wahrnehmung
  • Unsere sensorische Integration
  • Berechnungen

Occipitallappen

Dieser Teil des Gehirns schafft visuelle Erlebnisse über das Licht, das auf die Netzhaut am hinteren Teil des Auges trifft. Einfach ausgedrückt ist er für unser Sehvermögen verantwortlich.

Schläfenlappen

Dieser Teil des Gehirns ist verantwortlich für:

  • Hören
  • Emotionen
  • Gedächtnis
  • Navigation
The brain's frontal lobe The brain's parietal lobe The brain's occipital lobe The brain's temporal lobe
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