Reducir el abandono de formularios – Los mejores consejos para ganar y lo que hay que evitar
Dado que todos somos consumidores, podemos asumir que todos nos hemos visto alguna vez en la situación de estar en una página web y tener que rellenar un formulario para conseguir lo que queremos. Es difícil navegar por la web sin tener que introducir datos o compartir información con la empresa en cuya página estamos.
Así pues, veamos qué es el abandono de formularios. En pocas palabras, el abandono de formularios se da cuando un cliente comienza a rellenar los campos de un formulario o se halla en el proceso de pago, pero por algún motivo, decide dejarlo antes de terminarlo.
Aunque su formulario no tenga ningún error y todo esté perfecto, ¿sabe realmente cuántos clientes llegan a sus formularios y se desaniman por su aspecto o por falta de confianza, o aún peor, comienzan a completarlo y lo abandonan debido a la complejidad de las preguntas?
Durante los últimos años se han llevado a cabo muchos estudios con la idea de saber más sobre las tasas de abandono de formularios y las estadísticas de abandono de cestas. Algunos estudios dan una tasa de abandono de carro muy alta, del 80 %, mientras que otros cuestionan esa cifra y la sitúan en un muy inferior 55 %.
En el estudio de Barilliance se afirma que la tasa media de abandono de carro entre 2016 y 2020 ha ido aumentando despacio, pero firmemente. En 2020 observaron que más de 3/4 de los compradores salen del sitio web sin completar una compra. Pero ¿a qué se debe este aumento gradual?
Uno de los motivos más citados para este abandono es que los formularios se han vuelto muy complejos, lo que puede sonar sorprendente si tenemos en cuenta que el RGPD exige a las empresas que solo recopilen la información esencial, lo que reduciría la cantidad de campos y el nivel de complejidad.
WP Forms informa de que el 67 % de los visitantes abandona un formulario para siempre si se encuentra con cualquier complicación, y solo un 20 % sigue a la empresa de alguna forma. Pero no nos despidamos tan pronto del 47 % de los visitantes que no se convierte y veamos qué se puede hacer para lograrlo.
Con frecuencia, los usuarios informan de que no saben si el esfuerzo que conlleva completar un formulario merece la pena, y el 30 % de los usuarios sugiere que solo volvería para terminar de cumplimentar un formulario si esto aportase algo, como una herramienta gratuita o algún tipo de incentivo.
Las estadísticas demográficas también juegan un papel en esto, y es que los minoristas han identificado a los compradores millennial (de entre 25 y 34 años) como los más indecisos en línea, seguidos por los de entre 18 y 24 años. De entre los minoristas que capturan datos demográficos, dos de cada cinco (39 %) afirma que las mujeres son más propensas a abandonar su cesta de la compra, frente a uno de cada cinco (19 %) que afirma que los hombres son más propensos a hacerlo.
También está la pregunta crucial sobre la intención del usuario. De hecho, muchos compradores que abandonan productos en línea lo hacen porque solo están «viendo escaparates», sin intención de comprar, o añaden productos a su cesta de la compra para reservarlos y que sea más fácil completar la compra cuando quieran hacerlo.
A veces, los usuarios se encuentran con sorpresas inesperadas conforme avanzan entre los formularios o los procesos de pago. Los costes de envío o las solicitudes de información que los usuarios desconocen o creen que es superflua son otro problema. Si los usuarios tienen que conocer su número de registro de vehículo para que un seguro les haga una cotización, o si les preguntan sobre cuánto tiempo llevan viviendo en su dirección actual antes de poder descargarse un formulario, no es raro verlos salir con los pies en polvorosa.
Según una encuesta de Barclaycard, los compradores británicos abandonan cestas virtuales por un valor de casi 30 £ al mes, cifra que, cuando se escala, resulta en unas ventas perdidas potenciales de más de 18 000 millones de £ cada año.
Pero cuando empezamos a mirar más allá, vemos cómo un entorno puede contribuir al abandono de un formulario. Por ejemplo, el 41 % de los compradores ha abandonado una transacción en un proceso de compra digital durante el pasado año; sin embargo, cuando lo comparamos con las personas que abandonan una compra en una tienda física, esta cifra cae al 24 %.
Los correos electrónicos de cestas abandonadas se envían a los compradores que dejan un proceso de compra antes de completarlo. Con frecuencia, el correo supone un recordatorio de los productos añadidos al carro, tentando al destinatario a volver para completar la compra. En ocasiones se ofrece un cupón o se hace alguna otra oferta para animar al usuario a volver al sitio web y terminar la compra.
Estos correos electrónicos funcionan mejor cuando se envían lo antes posible, desde una perspectiva temporal, al momento en el que se usó la cesta por última vez. Los correos que se envían una semana después de la última visita apenas tienen peso en las métricas de reconversión.
Las tasas de apertura de los correos relativos al abandono de la cesta varían significativamente según el sector, el momento, el tipo de correo e, incluso, el valor de los productos de la cesta. Para que estos correos tengan éxito a la hora de hacer volver a los usuarios, tienen que tener un asunto llamativo pero que no haga referencia a las ventas, y deben incluir instrucciones claras para retomar el proceso con una razón convincente para completar la compra.
El primer paso para perfeccionar el diseño de formularios con vistas a que más usuarios completen con éxito su proceso consiste en eliminar todos los campos innecesarios o, incluso, las distracciones, como las ventas adicionales innecesarias o los anuncios publicitarios mal posicionados.
Pedir los datos de una dirección puede parecer demasiado largo para los usuarios. El software de validación de direcciones puede reducir la cantidad de datos que se le solicitan a un usuario y reducir un frustrante proceso de cinco campos a uno solo.
Es lo que llamamos búsqueda de direcciones en una única línea. El diseño puede simplificar los formularios de direcciones empleando la tecnología de escritura anticipada para permitir al usuario encontrar su dirección con un solo campo. Escribir cualquier parte de la dirección en una única línea es un método más eficiente y sencillo de usar para el usuario que realizar una búsqueda de direcciones, y nuestra investigación sobre experiencia del usuario muestra que, con la línea única, los usuarios tienen el doble de posibilidades de encontrar una dirección y de completarla en comparación con los métodos multilínea.
Otra herramienta que puede emplear para simplificar formularios consiste en usar la lógica para formular distintas preguntas a distintos usuarios.
Si sus usuarios conforman un grupo muy heterogéneo, cada uno con distintas características, habrá determinadas preguntas que no sean relevantes ni necesarias para todos. Usar la lógica condicional para eliminar preguntas basándose en respuestas previas le permitirá reducir la longitud de sus formularios sin comprometer la calidad de los datos.
Dar unos sencillos retoques al diseño supone otra oportunidad de mejorar la tasa de cumplimentación de formularios. Así, por ejemplo, podría considerar el uso de una única columna en lugar de dos. El estudio de ConversionXL reveló que los participantes en la encuesta completaron el formulario de columna única y lineal una media de 15, 4 segundos antes que el formulario con varias columnas.
Y, por encima de todo, nunca piense en el diseño de un formulario como en algo terminado. El comportamiento de los clientes a la hora de usar formularios se debe someter a un análisis y evaluación continuos. La evolución de las pruebas de usuario es algo importante, y la opinión y el comportamiento de este pueden cambiar con el tiempo. Al final, garantizar su propia evolución para satisfacer la demanda usando para ello la última tecnología y los conocimientos de mejores prácticas depende de cada negocio.
La mayoría de vendedores y expertos en experiencia de usuario está de acuerdo en que usted puede mejorar las conversiones de formulario pidiendo solo la información que sea absolutamente necesaria y descartando el resto. Una vez que haya comenzado a establecer una relación con un cliente, podrá recopilar más datos a través de una estrategia de enriquecimiento de datos, añadiendo los datos enriquecidos al contacto cada vez que se proporcionen más. Sin embargo, en un primer momento, recopile solo lo que necesite y céntrese en hacerlo bien.
Recuerde también que, sean cuales sean los datos que recopile, puede hacer que sea aún más sencillo dejando claro qué campos son necesarios y cuáles son opcionales. Además, asegúrese de que los campos estén correctamente etiquetados. Nuestra experta en experiencia del cliente, Elke Bretz, recomienda que las etiquetas de los campos no continúen dentro del campo para que luego desaparezcan cuando el usuario haga clic en dicho campo. Esto resulta confuso para los usuarios que se desplazan con el tabulador entre los campos. En lugar de eso, los campos deberán estar claramente etiquetados encima y alineados a la izquierda.
Pensemos un momento en que vamos a pedir una dirección de correo electrónico. Este es uno de los dos campos (las contraseñas son el otro) que se nos pide que introduzcamos dos veces. Pero esta práctica ya está un tanto anticuada y hay formas de eliminar esta necesidad, comenzando por la integración de una herramienta de validación de correo electrónico sencilla pero muy efectiva.
Las herramientas de validación de correo electrónico trabajan arduamente en segundo plano para comprobar y validar con rapidez cualquier dirección de correo enviando un ping silencioso al dominio para comprobar que esté activo. Esto recorta segundos del tiempo total de cumplimentación del formulario, lo que, añadido a otras mejoras, puede suponer un ahorro significativo de dicho tiempo.
Para muchas páginas web, los usuarios de los dispositivos móviles representan un gran segmento que puede ser fácilmente ignorado. Es importante comprobar los cambios en dispositivos como teléfonos y tabletas, tanto en la orientación vertical como en la horizontal.
Dada la forma en la que usamos los dispositivos móviles, debe asegurarse de que sus formularios tengan una capacidad de adaptación especialmente buena, y aún sería mejor si fueran más cortos en su versión para teléfono móvil y usaran potencialmente más elementos basados en una experiencia de usuario táctil, como casillas de verificación y menús desplegables.
Gestionar las expectativas del usuario es otra parte importante del diseño de formularios, en especial si su formulario necesita recopilar una gran cantidad de información. La sencilla mecánica de una barra de progreso muestra a un cliente qué puede esperar a lo largo del proceso de completar un formulario y le ayuda a comprender las fases del proceso. Esto permite incluso ir un paso más allá y dar la opción de volver a secciones previas del documento si así se desea.
No importa lo bien diseñados que estén un formulario o un proceso de pago: debemos aceptar que, con frecuencia, las personas necesitan algo de ayuda durante el proceso. Esta ayuda se puede proporcionar al colocar el puntero sobre los iconos (los así llamados tooltips o información sobre herramientas), que dan más detalles sobre las distintas fases del formulario, o mediante las FAQ en línea.
Algunos usuarios prefieren la ayuda directa y personalizada a la hora de cumplimentar formularios, por lo que asegurarse de que el chat online o los puntos de contacto offline estén bien visibles en las etapas clave ayudará a estos usuarios a cruzar la línea de meta.
Claramente existen muchas opciones que pueden ayudar a mejorar la experiencia de usuario y la cumplimentación de formularios. Lo que los profesionales de la experiencia de usuario y los desarrolladores web deben tener siempre presente es la importancia de la supervisión y la mejora continuas. Se trata de un trabajo que nunca está completo. Conforme los usuarios cambian, la tecnología evoluciona y las necesidades de los consumidores divergen, los cambios y las mejoras continuos son muy necesarios.
Siempre habrá cestas y formularios abandonados, pero una información de calidad sobre el usuario y un desarrollo continuo permitirán minimizar las inevitables consecuencias económicas y de servicio de las transacciones perdidas.
Las victorias rápidas, como la instalación de una tecnología de validación de direcciones o de verificación de correo electrónico, contribuirá a reducir significativamente el tiempo de cumplimentación de los formularios, lo que, a su vez, ayudará a mejorar sus tasas de conversión generales.
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