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Ridurre l’abbandono dei moduli: i consigli più importanti e cosa evitare
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Dal momento che siamo dei consumatori, è naturale ipotizzare che tutti ci siamo trovati in questa situazione: stai navigando su un sito web e per acquistare ciò che desideri devi completare un modulo. È difficile navigare in Internet senza dover inserire i propri dati o condividere le proprie informazioni con l’azienda proprietaria del sito.
Ma che cos’è l’abbandono dei moduli? Un abbandono si verifica semplicemente quando un cliente inizia a compilare i campi relativi a un modulo o una schermata di acquisto ma, per qualche motivo, decide poi di interrompere l’operazione.
Anche quando non c’è alcun errore correlato al modulo e tutto sembra perfetto, hai davvero accortezza di quanti clienti accedono ai tuoi moduli per poi abbandonarli semplicemente a causa del design o della mancanza di fiducia oppure, ipotesi ancora peggiore, iniziano a compilarli e successivamente ci rinunciano a causa della complessità delle domande?
Sono stati compiuti molti studi in questi anni, tutti con l’obiettivo di conoscere più a fondo i tassi e le statistiche di abbandono di moduli e carrelli. Alcuni studi indicano che gli abbandoni dei carrelli si attestano all’80%, mentre altri mettono in discussione questa cifra e ritengono si possa parlare del 55%.
Nello studio di Barilliance si afferma che il tasso medio di abbandono dei carrelli tra il 2016 e il 2020 ha visto un lento ma costante aumento. Nel 2020 lo studio ha rilevato che oltre 3/4 degli acquirenti sceglieva di chiudere il sito senza aver completato alcun acquisto. Ma cosa sta guidando questo graduale aumento?
Uno dei motivi più frequentemente indicati per l’abbandono dei moduli è la loro eccessiva complessità, un dato che potrebbe risultare sorprendente se si considera che il GDPR obbliga le aziende a raccogliere unicamente i dati ritenuti essenziali, riducendo quindi in maniera naturale la quantità di campi e il grado di complessità.
WP Forms indica che il 67% dei visitatori di un sito abbandonerà definitivamente un modulo nel caso in cui incontrasse delle complicazioni, mentre solo il 20% proseguirebbe nel rapporto con l’azienda in qualche modo. Tuttavia, non ci affrettiamo troppo a salutare il rimanente 47% di visitatori che non operano alcuna conversione: scopriamo cosa possiamo fare per convertirli.
Gli utenti segnalano spesso di non sapere se vale la pena completare un modulo, con il 30% di utenti che indica che tornerebbe a completare un modulo solo se vi fosse qualcosa dedicato a loro nel modulo stesso, come un tool gratuito o un incentivo.
Anche l’aspetto demografico assume un ruolo e i retailer identificano gli acquirenti cosiddetti millennial (con età 25-34) come i più incerti online, seguiti dalla fascia 18-24 anni. Tra questi retailer che acquisiscono dati demografici, due su cinque (39%) dichiarano che le donne sono più inclini ad abbandonare il carrello rispetto a uno su cinque (19%) che evidenzia come siano gli uomini ad avere questa maggiore probabilità.
C’è inoltre la questione fondamentale inerente le intenzioni dell’utente. In effetti, molti acquirenti che abbandonano gli acquisti online lo fanno perché in realtà stanno “guardando la vetrina” e non hanno alcuna intenzione di acquistare, oppure collocano gli articoli in un carrello per poterli poi acquistare facilmente quando si sentiranno pronti.
Talvolta, gli utenti si trovano di fronte a sorprese inattese nell’accesso a moduli o procedure di checkout. Le spese di spedizione o le richieste di dati sconosciuti agli utenti o che ritengono superflui rappresentano una problematica. Nel caso in cui gli utenti debbano conoscere il numero della carta di circolazione della loro auto per ricevere un preventivo assicurativo valido o quando viene loro chiesto per quanto tempo abbiano vissuto presso l’indirizzo corrente per poter scaricare un opuscolo, iniziano a provare repulsione.
Secondo un sondaggio di Barclaycard, gli acquirenti britannici abbandonano carrelli digitali del valore di quasi 30 £ al mese, per un totale potenziale di oltre 18 miliardi di sterline di mancate vendite ogni anno.
Se tuttavia iniziamo ad addentraci sotto la superficie, possiamo capire come un certo ambiente contribuisca all’abbandono di un carrello. Ad esempio, il 41% degli acquirenti ha abbandonato una transazione nel corso di un checkout digitale durante l’anno precedente; tuttavia, se confrontiamo questo dato con coloro che hanno rinunciato a un acquisto in un negozio fisico, la percentuale cala al 24%.
Le e-mail sugli abbandoni dei carrelli sono messaggi inviati agli acquirenti che abbandonano un acquisto prima di averlo completato. Spesso il messaggio include un promemoria degli articoli aggiunti al carrello e punta a far tornare il cliente affinché completi l’acquisto. A volte viene utilizzato un buono o un’offerta per incentivare l’utente a compiere una nuova visita e concludere la transazione.
Questi messaggi funzionano al meglio se vengono inviati il prima possibile, in termini temporali, ossia subito dopo l’ultimo utilizzo del carrello. I messaggi inviati una settimana dopo la visita sul sito hanno un peso davvero esiguo se guardiamo ai parametri di riconversione.
I tassi di apertura delle e-mail sugli abbandoni possono variare significativamente e settore, tempistiche, tipologia del messaggio e persino valore degli articoli nel carrello concorrono tutti a creare un impatto. Affinché questi messaggi raggiungano l’obiettivo fissato, ossia far ritornare gli utenti, necessitano di titoli che balzano all’occhio senza riferimenti alle vendite e devono includere istruzioni chiare su come tornare al checkout abbandonato indicando un motivo interessante per poter completare l’acquisto.
Il primo passo per ridefinire il design dei moduli e guidare gli utenti affinché completino il proprio percorso è rimuovere qualsiasi campo superfluo o distrazione, come annunci di vendita aggiuntivi non necessari con un posizionamento inadeguato.
Il fatto di chiedere dati relativi all’indirizzo può sembrare esagerato per gli utenti. Con un software di convalida degli indirizzi, è possibile ridurre la quantità di dati che l’utente dovrà inserire, andando a snellire la procedura che passerà da cinque campi a uno soltanto.
La chiamiamo ricerca di indirizzi a riga unica. La configurazione è in grado di semplificare i moduli degli indirizzi se si sfrutta la tecnologia type-ahead e l’utente riesce a individuare il suo indirizzo con un solo campo. Digitare un elemento qualsiasi dell’indirizzo su un’unica riga rappresenta un metodo di ricerca più efficiente e intuitivo e la nostra ricerca sulla user experience dimostra che la probabilità per gli utenti di individuare un indirizzo e completare la ricerca con una riga unica è due volte maggiore rispetto a un modulo multi-riga.
Un altro strumento che puoi impiegare per semplificare i moduli è ricorrere alla logica per porre domande diverse a utenti diversi.
Se i tuoi utenti fanno parte di un gruppo misto, ciascuno con le proprie caratteristiche distintive, allora determinate domande non saranno pertinenti o necessarie per tutti. Utilizzare la logica condizionale per eliminare le domande basate sulle risposte precedenti ti permette di ridurre la lunghezza dei moduli senza compromettere la qualità dei dati.
Una serie di semplici messe a punto alla configurazione può costituire un’ulteriore possibilità per incrementare il tasso di completamento dei moduli: ad esempio potresti valutare di usare solo una colonna anziché due. Una ricerca di ConversionXL ha rilevato che i partecipanti al sondaggio hanno completato il modulo lineare a colonna singola con una media di 15,4 secondi in meno rispetto al modulo multi-colonna.
Aspetto più importante, non considerare mai una configurazione come completa. L’attitudine dei clienti rispetto ai moduli deve essere soggetta ad analisi e valutazioni costanti. L’evoluzione dei test sugli utenti è importante e l’opinione e il comportamento di un utente possono cambiare nel tempo. Ciascuna azienda dovrà necessariamente evolversi per soddisfare le richieste utilizzando al contempo le più recenti tecnologie e mettendo a frutto gli insegnamenti delle best practice.
La maggior parte dei marketer e degli esperti in user experience concorda sul fatto che puoi ottimizzare le conversioni chiedendo unicamente le informazioni ritenute necessarie e tralasciando il resto. Dopo l’avvio di un engagement con un cliente, puoi acquisire maggiori dati con una strategia di arricchimento, andando ad accumulare i dati di questo contatto ogni volta che viene fornita una nuova informazione. All’inizio, tuttavia, raccogli solo i dati di cui hai bisogno e cerca di farlo nel modo corretto.
Inoltre ricorda che, indipendentemente dai dati che acquisisci, puoi agevolare ulteriormente il processo andando a indicare chiaramente quali campi sono obbligatori e quali facoltativi. Etichetta chiaramente i campi: la nostra UX expert locale, Elke Bretz, suggerisce che le etichette dei campi non devono proseguire all’interno del campo e che devono scomparire quando l’utente fa clic all’interno di esso. Questa operazione può risultare complicata per gli utenti che si spostano tra vari campi. Al contrario, i campi devono essere chiaramente etichettati da sopra e allineati a sinistra.
Pensa per un secondo di richiedere un indirizzo e-mail: si tratta di uno dei due campi (l’altro include le password) che ci viene chiesto di inserire per due volte. Tuttavia questo è un approccio vecchia scuola, e ora è possibile mettere da parte questa esigenza partendo dall’integrazione di un semplice ma estremamente efficiente strumento di convalida delle e-mail.
Gli strumenti di convalida degli indirizzi e-mail lavorano sodo in background per verificare e convalidare con rapidità qualsiasi indirizzo e-mail attraverso l’invio di un silent ping al dominio per controllare se risulta attivo. Ciò lima di alcuni secondi il tempo totale di completamento del modulo e, con l’aggiunta di ulteriori miglioramenti, può offrire un risparmio significativo.
Per molti siti, gli utenti dei dispositivi mobili rappresentano un segmento primario e possono essere facilmente trascurati. È importante verificare la presenza di modifiche tra telefono e tablet, sia con l’orientamento ritratto che paesaggio.
Dato il modo con cui usiamo i dispositivi mobili, i tuoi moduli dovranno essere altamente reattivi e idealmente dovrebbero essere più corti su piattaforme mobili e potenzialmente sfruttare un maggior numero di elementi basati sul tocco per l’esperienza utente, come caselle da spuntare e menu a discesa.
Gestire le aspettative degli utenti rappresenta un altro componente rilevante per la configurazione dei moduli, in particolare se questi dovranno raccogliere una grande quantità di dati. La semplice meccanica di una barra di avanzamento mostra al cliente cosa dovrà attendersi dalla procedura di completamento del modulo e lo aiuterà a comprendere le varie fasi. Potresti anche fare un passo in più e consentire di tornare alle sezioni precedenti.
Per quanto ben progettato possa essere un modulo o un processo di checkout, dobbiamo accettare il fatto che le persone spesso hanno bisogno di un aiuto. Potrebbe trattarsi di icone cosiddette hover over, ossia che vengono visualizzate al passaggio del mouse (note come tooltip), le quali offrono maggiori dettagli sulle fasi del modulo, oppure di FAQ online.
Alcuni utenti prediligono in ogni caso l’assistenza di persona per il completamento dei moduli, quindi predisponi una chat online oppure inserisci dei punti di contatto offline visibili nelle fasi chiave: offriranno un aiuto agli utenti in caso di necessità.
È evidente che esistono molte opzioni in grado di ottimizzare l’esperienza utente e il completamento dei moduli. Ciò che i professionisti di user experience e gli sviluppatori di siti devono tenere a mente è l’importanza di attuare un monitoraggio e un perfezionamento costanti. È un lavoro che non termina mai. Poiché gli utenti cambiano, le tecnologie si evolvono e le esigenze dei consumatori si differenziano, è necessario apportare modifiche e miglioramenti continui.
Alcuni moduli e carrelli verranno sempre abbandonati. Tuttavia, grazie a informazioni di qualità sugli utenti e a uno sviluppo costante, è possibile ridurre al minimo le inevitabili conseguenze economiche e operative legate alle transazioni perdute.
L’installazione di una tecnologia di convalida degli indirizzi o di verifica delle e-mail contribuirà a ridurre in maniera significativa i tempi di compilazione dei moduli e, a sua volta, questo contribuirà ad aumentare i tassi totali di conversione.
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