Der Inhalt wurde von Statista, dem unabhängigen, führenden Anbieter von Markt- und Konsumentendaten recherchiert und unter Berücksichtigung der Meinung des Experten Dr. Michael Toedt verfasst. Kommentiert wurde die Version von Steffen Preuschoff. 

Über Statista

Statista Research & Analysis ist ein Full-Service-Marktforschungsdienstleister, der die Statistikplattformen Statista.com und Statista.de um das Angebot individueller Marktforschung für anspruchsvolle Kunden aus diversen Branchen ergänzt. Das Dienstleistungsangebot von Statista R&A umfasst sowohl Sekundärdatenrecherchen als auch Primärmarktforschung sowie Datenanalysen, Modellierungen und grafische Aufbereitungen. Zu der wachsenden Abteilung Statista Research & Analysis gehören mittlerweile über 60 Business Analysten und Marktforschungsexperten sowie 15 Infografiker.

Projektleiter dieses Whitepapers war Maximilian Albrecht von Statista GmbH. 

Vorwort - Dr. Michael Toedt

Big Data: Daten in einen wertvollen Rohstoff verwandeln Die Technologie ermöglicht es uns heutzutage, eine Mengen an Daten über Reisende in allen Phasen ihrer Customer Journey zu sammeln - wer sie sind, wo und wie sie reisen, wie sie buchen und ihre Buchungsmuster, ihre gesamte Reise und was lange nach ihrer Reise passiert. Bei intelligenter Nutzung sind diese Daten ein wertvolles Gut und bieten einen Schatz an Erkenntnissen. Das Einzige, was Unternehmen tun müssen, ist, die vorhandenen Daten in hochwertiges und nutzbares Wissen über den Verbraucher zu verwandeln.

Auf diese Weise können Daten Unternehmen dabei helfen, besser auf ihre Kunden einzugehen, Informationen zu personalisieren und intelligentere Entscheidungen darüber zu treffen, wo sie investieren und Ressourcen platzieren sollten. Dies verbessert letztendlich die Reise und die gesamten Erlebnisse des Reisenden.

Doch die meisten Unternehmen nutzen diese Rohstoffe nicht. Was hält sie davon ab, die wertvollen Datenressourcen auszuwerten? Erstens werden Daten oft in vielen verschiedenen, geschlossenen Systemen gespeichert, was die Konsolidierung in eine zentrale Datenbank äußerst schwierig macht. Diejenigen, die es schaffen, die Daten zu konsolidieren, legen diese oft einfach in einer Datenbank oder einem Data Warehouse ab. Dies stellt jedoch auch die erfahrensten Analysten vor das nächste Problem: Die Daten werden in verschiedenen Formaten und Qualitäten gespeichert, oft als Duplikat. Sie sind meist widersprüchlich oder ungenau. Bei einer so schlechten Qualität ist der Output oft unbrauchbar.

Um diese unterschiedlichen Rohstoffdaten in aussagekräftige Informationen zu verwandeln, müssen Unternehmen auf eine zentrale Datenplattform zugreifen, die saubere und qualitativ hochwertige Daten liefert. Wir erreichen dies, indem wir künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen einsetzen, um die Daten zu strukturieren, zu deduplizieren und sicherzustellen, dass sie korrekt und aktuell sind. Diese KI kann bestimmte Muster aufzeigen, um die Interessen eines Reisenden wie Spa, Essen, Golf, Aufenthaltspräferenzen oder Buchungsarten (Geschäft, Familie, Freizeit usw.) zu kennzeichnen.

Dieser Ansatz des zentralen Datenmanagements (CDM) bietet einen zusätzlichen und sehr wichtigen Nutzen. Eine mit rechtlichen Auswirkungen. Für viele in der Branche ist es immer noch schwierig, DSGVO-konform zu bleiben, wenn Daten zentral gespeichert und verwaltet werden. Mit dem CDM können Sie jedoch beispielsweise mit einem Knopfdruck die Daten eines Reisenden extrahieren, ändern oder löschen, wenn der Reisende das anfordert.

Mit den sauberen Daten eines Kunden können während der gesamten Reise genaue Profile jedes Reisenden und seiner Aktionen erstellt und analysiert werden. Hierdurch kann das Marketing verbessert und personalisiert werden, Zusatzeinnahmen lassen sich so auf der Grundlage der Interessen eines Gastes oder vergangener Verhaltensweisen generieren. Außerdem können Geschäftsentscheidungen und Strategien auf der Grundlage von Wissen statt dem Bauchgefühl getroffen werden. All diese datengesteuerten Aktionen machen einmalige Gäste auch zu treuen, wiederkehrenden Gästen und Markenbotschaftern, was wiederum zu niedrigeren Kundengewinnungskosten führt.

Das Beste daran ist, dass dies das Erlebnis für die Reisenden während ihrer gesamten Reise verbessert. Vor der Reise wird es für sie einfacher werden, einen Ort zu finden und zu buchen, der ihren Interessen entspricht und es können gebündelte Angebote je nach Vorliebe und Art (Geschäft, Freizeit, Familie usw.) angeboten werden. Während der Reise können ihre Bedürfnisse vorweggenommen und im Voraus berücksichtigt werden und der Service kann individuell gestaltet werden. Nach ihrem Aufenthalt können die Gäste durch tatsächlich relevant Marketingmaßnahmen oder Gutscheine zu einer nächsten Reise inspiriert werden. Wir stehen an der Schwelle zu einer digitalen Transformation, von der sowohl das Reisegeschäft (insbesondere Hotels) als auch die Reisenden profitieren. Der Schlüssel zum Entsperren dieser Transformation liegt in den Daten.

Dr. Michael Toedt
Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH

Biografie - Dr. Michael Toedt

Dr. Michael Toedt bedient die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Technologie und hilft Hoteliers mit der Software dailypoint, den enormen Anstieg von Daten so zu verwenden, dass sie datenzentriert werden.

Dr. Toedt hat über 25 Jahre Erfahrung in Betrieb, Technologie und Marketing. Er ist Autor mehrerer Bücher (unter anderem „Big Data – Challenges fort he Hospitality Industry“ (2013), „Data Revolution – How Big Data Will Change the Way of Doing Business“ (2014) und dem
deutschsprachigen Buch “Big Data” (2015)) und seine Artikel werden regelmäßig in Fachmagazinen publiziert. Seinen Doktortitel hat Dr.
Toedt in Betriebswirtschaft.

Er ist Dozent an verschiedenen Universitäten und Lehrbeauftragter an der Hochschule für angewandte Wissenschaft München für das Fach „Customer Relationship Management in Tourism“, Gastdozent an verschiedenen Universitäten wie beispielsweise an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Kempten und NDS Hôtelleriesuisse. In der Vergangenheit war Dr. Michael Toedt Regional Vice President von Sansora International, einer Tochtergesellschaft der Schörghuber Unternehmensgruppe und begleitete viele Hotelverbände während der
Erstellung ihrer zentralen Kunden- und Marketingdatenbanken.

Vorwort - Steffen Preuschoff

Die digitale Transformation ist in vollem Gange und auch aus Hotellerie- und Gastgewerbe nicht mehr weg zu denken. Unternehmen, die nah am Kunden arbeiten, fällt es jedoch schwer, Informationen digital verwertbar zu machen. So auch in der Hotellerie und dem Tourismus.

Bei Stammgästen kennt das Personal die besonderen Wünsche noch ganz genau. Was jedoch, wenn der Gast üblicherweise in einem anderen Haus innerhalb Ihres Unternehmens eincheckt und bei der neuen Buchung ein Tippfehler in der E-Mail-Adresse vorliegt? Aus Erfahrung weiß ich, dass das der häufigste Grund ist, wie Dubletten in ein System gelangen. Aufgrund des neuen (doppelten Datensatzes) kann das Personal nicht erkennen, welche besonderen Wünsche der Gast hat und welche Services er aus anderen Häusern gewohnt ist.

Auch für den Gast bringt die digitale Transformation dadurch ein besseres Kundenerlebnis – online und offline – mit sich. Betrachtet man sich einmal den Prozess der Datenerfassung genau, stellt man schnell fest, dass viele Vorgänge doppelt durchgeführt werden und mehr vom Gast abverlangt wird, als überhaupt notwendig. Das beginnt schon bei der Buchung. In den meisten Fällen muss der Reisende seine Adresse vollständig manuell eintippen. Sollten im Anschluss Buchungsbestätigung, Reiseunterlagen und Empfehlungen per Post oder E-Mail versendet werden, besteht ein großes Potential, dass die Dokumente aufgrund von Tippfehlern und falschen Eingaben nicht ankommen. Die Fehlerquote steigt mit der immer weiter steigenden mobilen Revolution.

Auf kleinen Bildschirmen ist die korrekte Adresseingabe (auch aufgrund der automatischen Worterkennung) nochmals schwieriger. Oder denken Sie an den Mitarbeiter, der die nächste Reisegruppe vor Ort bei der Ankunft einchecken will und jede Adresse manuell im System hinterlegen muss. Um diese Fehler, umständlichen Vorgänge und unnötigen Zeitaufwände von vorn herein zu umgehen, gibt es Lösungen am Markt, die eine Adresse beispielsweise bereits nach der Eingabe von nur wenigen Zeichen automatisch vervollständigen. Studien zeigen, dass dadurch bis zu 80% des Tippaufwands eingespart werden. Summiert man alle einzugebenden Adressdaten inkl. Rechnungsdaten bei der Abreise von Geschäftsreisenden, kommt man auf eine beachtliche Zeitersparnis, die nicht nur Ihrem Unternehmen, sondern auch Ihren Gästen zu Gute kommt.

Egal ob im Urlaub oder auf Geschäftsreise; der Aufenthalt in einem Hotel ist immer etwas Besonderes. Entscheidern in der Hotellerie- und Tourismusbranche ist deshalb nochmal mehr daran gelegen, den Kunden als Gast zufrieden zu stellen und ihm den Aufenthalt so angenehm
wie möglich zu gestalten. Dafür lohnt es sich, den Schritt in die digitale Transformation vollständig zu wagen und auf Software und Tools rund um Datenqualität und Datenanalyse zu vertrauen.

Dass sich der Einsatz solcher Software lohnt, zeigt auch eine von Forrester 2018 durchgeführte Umfrage. Dabei gaben 52% der Konsumenten an, dass sie sehr daran interessiert sind, dass Hotels ihre Ortsangaben verwenden, um einen besseren Buchungsprozess zu erhalten. Vor allen Dingen fiel den Befragten auf, dass nach dem Checkin die Anforderung an gute Daten nachlässt und einer erfolgreichen Kommunikation keine Priorität mehr zugemessen wird. Außerdem würden Konsumenten gerne mehr über Regionen und mögliche Ziele und Aktivitäten anhand ihres Standorts erfahren. Ebenso ergab die Studie, dass „Location Intelligence“ – also die Verwendung und Analyse von genauen Ortsangaben – bessere Geschäftsentscheidungen zulässt. Dabei sind CRM-Entscheider mit 83% besonders betroffen.

Aber auch 63% der Marketing-Entscheider würden mit Location Intelligence bessere Entscheidungen treffen. Ganz gleich, ob große Hotelkette oder kleiner Familienbetrieb: mit der Datenqualität steht und fällt die Erfolgsaussicht auf langfristige Kundenbinden im digitalen Zeitalter. In diesem Whitepaper hat Statista im Auftrag von Loqate deshalb analysiert, was Datenqualität für Hotellerie- und Tourismusunternehmen eigentlich genau bedeutet. Auf was kommt es bei der Qualität Ihrer Daten an? Wie verbessern Sie Ihre Datenqualität unternehmensweit für bessere Entscheidungen und ein erfolgreicheres Kundenmanagement? Und wie sehen Datenqualitätsprozesse eigentlich in der Praxis aus? Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen.

Ihr Steffen Preuschoff
VP Europe bei Loqate

Biografie - Steffen Preuschoff

Allen Vorgängen im modernen Leben unterliegen Daten und Steffen Preuschoff hat eine Leidenschaft für qualitativ hochwertige Daten und deren Verwendung.

Steffen Preuschoff hat mehr als zwei Jahrzehnte Erfahrung mit Technologien rund um Adressdaten und Software as a Service-Produkten. Dabei liegt ihm besonders am Herzen, die Nutzererfahrungnzu verbessern und Geschäftsentscheidungen seiner Kunden zu
erleichtern.

Steffen Preuschoff unterstützt Unternehmen und Partner im Datenmanagement weltweit und bietet praktische Ansätze bei der Expansion im In- und Ausland. Er unterstützt dabei vor allen Dingen Unternehmen im europäischen Raum, kennt sich jedoch auch mit den Märkten in den USA, Australien, Asien und Afrika aus.

Herr Preuschoff interagiert bei seinen Kunden als Experte für internationale Anschriftenformate und strebt stets eine unternehmensweit einheitliche Datenstruktur an. Die komplexe Thematik geht ihm aufgrund seines großen, persönlichen Interesses leicht von der Hand, wovon seine Kunden profitieren.