Kapitel 2 - Welche strukturelle Relevanz hat das Thema Datenqualität in der deutschen Tourismus- und Hotellerie branche?

Wie ist der aktuelle Stand in der Branche?

Benötigen Unternehmen aus der Tourismus-Branche überhaupt eine gute Datenqualität? Produktionsdaten, Mitarbeiterinformationen oder wirtschaftliche Kennzahlen – der Begriff Daten kann sehr weit gefasst werden. Der Fokus dieses Whitepapers liegt auf den Kundendaten entlang der Customer Journey, speziell auf digitalen und analogen Adressdaten, da diese in der Hotellerie besonders relevant sind. „Daten sind das A und O in der Branche“, sagt Experte Dr. Michael Toedt. Schlechte Datenqualität wirkt sich ihm zufolge negativ auf viele Geschäftsprozesse aus. Dementsprechend seien gute Daten eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Unternehmen – insbesondere im Zeitalter von Big Data. Auch das
Expertenpanel aus der Hotellerie ist der Meinung, dass eine hohe Datenqualität die Basis erfolgreicher Geschäftsprozesse ist.

Kundendaten begleiten Tourismus-Unternehmen über die gesamte Customer Journey hinweg, da die Erfassung, Nutzung und Pflege der Daten nicht eindeutig nur einer Phase zuzuordnen ist. Das Hotellerie Expertenpanel ist einstimmig der Meinung, dass die Customer Journey bereits bei der Recherche einer Reise durch den Kunden startet und in der Regel nie endet. Eine Nachbegleitung des Gastes ist für die Mehrheit der Hotels selbstverständlich. Genauer dargestellt, die Pre-Booking-Phase (Verschicken von Marketing-Kampagnen), die Buchung (Versand der Buchungsbestätigung, Zahlungsabwicklungen) und die Pre-Visit-Phase (Versand von Reiseinformationen) sind ebenso datengetrieben wie der Check-In (Erkennen der Gäste) und die Post-Visit-Phase (Re-Aktivierung, Aufruf zur Bewertung). Die Datenerfassung kann schon in der Pre-Booking-Phase beginnen, zum Beispiel bei dem Besuch des Kunden auf Angebotsseiten oder der Anmeldung für einen Newsletter. Manchmal werden die Informationen aber auch erst im Rahmen der Buchung oder beim Check-In erfasst. Dies ist insbesondere der Fall, wenn die Dienstleistung über Intermediäre gebucht wurde.

Daten sind oft die Basis für strategische und operative Entscheidungen. Trotzdem haben viele Unternehmen dem Thema lange Zeit wenig Beachtung geschenkt. Inzwischen sind laut einer KPMG-Umfrage 84 Prozent der CEOs besorgt über die Qualität der Daten, auf deren
Grundlage sie ihre Entscheidungen treffen (Stand 2016) [v]. Im Rahmen der Studie „The State of Data and Analytics in Travel 2017“ hat „Eye for Travel“ eine Umfrage zum Umgang mit Daten unter mehr als 450 Verantwortlichen in Tourismus-Unternehmen durchgeführt [vi]. Fast die
Hälfte der Befragten sehen demnach die Qualität der Daten im Unternehmen als die größte Herausforderungen an. 

Eine häufige und gravierende Fehlerquelle sind Adressdaten. 88 Prozent der Befragten stellen fest, dass Dokumente wie Rechnungen, Voucher oder Buchungsbestätigungen aufgrund von falschen Adressangaben oder Tippfehlern oft nicht zustellbar sind, Kunden diese eigenen Fehler häufig nicht bemerken. Dabei sind fehlerfreie Adressinformationen für zwei Drittel der Befragten entscheidend für den Unternehmenserfolg [xi].

Experte Dr. Michael Toedt geht davon aus, dass in der Hotellerie 70-80 Prozent der Daten fehlerhaft sind, insbesondere Adressdaten. Zwar seien Briefe häufig trotz Buchstabendrehern zustellbar, aber eine einheitliche Datenbank oder ein exaktes Kundenprofil ließen sich mit diesen Daten nicht aufbauen. Knapp die Hälfte der Daten weisen laut Toedt gravierende Fehler auf – häufig verursacht durch Hotelmitarbeiter, die zum Beispiel beim Check-In Informationen falsch abtippen. Insgesamt stellt der Experte der Branche aktuell ein schlechtes Zeugnis aus: 99 Prozent der in Deutschland vorhandenen Hotels haben kein einheitliches Profil ihrer Kunden, vermutet Toedt.

Was sind die Ursachen schlechter Datenqualität und wie kann man diese erkennen?

Defizite in der Datenqualität haben vielfältige Ursachen. Herausforderungen sind zunächst die zunehmende Menge an gesammelten Informationen sowie die steigende Anzahl der Kanäle, die im Laufe der Customer Journey für das Erfassen von Daten genutzt werden
können. Alleine beim Buchungsprozess müssen Daten von verschiedenen Intermediären, aus Reisebüros oder von der unternehmenseigenen Website zusammengeführt werden. Auch soziale Medien tragen durch neue Vernetzungs- und Austausch-Möglichkeiten zu weiteren
Datenströmen bei. Experte Dr. Michael Toedt spricht von bis zu 15 verschiedenen Quellen, aus denen die Daten im Hotelsystem zusammengeführt werden müssen. Marktbeobachter vom Beratungsunternehmen IDC und des Speichersystem-Herstellers EMC schätzen, dass die Gesamtmenge an Daten, die erstellt, vervielfältigt und konsumiert werden, bis 2020 bei etwa 40 Zettabytes liegen – und damit 50-mal so hoch wie noch 2010. 40 Zettabytes entsprechen nach Schätzungen der Forscher 57-mal der Menge an Sandkörnern aller Strände der Erde.

Zudem sind Daten in der heutigen Zeit oft kurzlebiger als früher. Das gilt insbesondere für Adressdaten, wie die Deutsche Post Direkt in ihrer Untersuchung „Kundendaten-Qualität 2015“ feststellt. Demnach führen etwa acht Millionen Umzüge, 890.000 Todesfälle sowie 380.000 Hochzeiten und 170.000 Scheidungen jährlich zu einer Vielzahl von Adress- und Namensänderungen [vii]. 2014 lag der Anteil unzustellbarer Kundenadressen bei insgesamt 14,2 Prozent.

Viele Unternehmen haben nicht die notwendigen technischen und personellen Ressourcen, um die Informationsflut mit einem geregelten Datenqualitätsmanagement in den Griff zu bekommen. Ein häufiges Problem ist der Mangel einer zentralen Koordination sowie unternehmensweiter Standards für den Umgang mit Daten. Auch menschliche Fehler, technische Inkompatibilität oder unzureichende Kommunikation zwischen den einzelnen Abteilungen führen zu uneinheitlichen Formatierungen, fehlerhaften Daten sowie Duplikaten in
den Datensätzen.

Häufig können Unternehmen nicht einschätzen, wie schlecht ihre Datenbasis wirklich ist. So hat die Unternehmensberatung Lünendonk im Rahmen einer Umfrage unter Verantwortlichen für das Stammdatenmanagement herausgefunden, dass 85 Prozent der Befragten keine
Informationen über die Menge der Dubletten im eigenen Unternehmens-Datensatz haben [ix]. Die Bedeutung der Datenqualität wird folglich immer noch unterschätzt. Dabei gibt es einige Merkmale um festzustellen, ob die Qualität der Daten innerhalb des eigenen Unternehmens ausreicht, oder ob es Verbesserungspotenzial und Handlungsbedarf gibt.

Checkliste zur Identifikation schlechter Datenqualität:
• Mehrmaliges Auftauchen von Kontakten im System
• Erschwerte Kontaktaufnahme durch veraltete Kontaktdaten
• Viele Rückläufer durch falsche physische und digitale Adressen
• Unzufriedene Kunden durch Mehrfachzustellungen
• Fehlgeschlagene Zahlungsvorgänge durch falsche Bezahldaten
• Schlechte Öffnungs- und Responseraten bei Marketing-Kampagnen
• Juristische Folgen durch Nicht-Einhaltung gesetzlicher Vorgaben (DSGVO)

Obwohl schlechte Datenqualität in bestimmten Bereichen eines Unternehmens identifizierbar ist, bleibt dies kein lokales Phänomen. Eine mangelhafte Qualität der Daten breitet sich früh vom Ursprungsort durch diverse Geschäftsprozesse in der gesamten Organisation aus. Die Folge sind Kundenreklamationen, steigende Verwaltungskosten, Imageverlust, Fehlentscheidungen durch ungenaue oder irreführende Kennzahlen und eine allgemeine Verschlechterung der Produktivität.

Hinzu kommt, dass sich die Probleme schlechter Datenqualität immer weiter addieren und sich zunehmend verschlechtern, wenn keine Gegenmaßnahmen ergriffen werden. Ein frühzeitiges Eingreifen sichert also die Handlungsfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens.

Welche Bedeutung hat die Datenqualität für operative und strategische Geschäftsprozesse?

In der Lünendonk-Studie zum Stammdatenmanagement schätzen 60 Prozent der Befragten die Wichtigkeit der Datenqualität für den Geschäftserfolg als „sehr hoch“ und 37 Prozent als „hoch“ ein. Die Wichtigkeit der Datenqualität in den kommenden zwei Jahren wird sogar von
84 Prozent mit „sehr hoch“ bewertet. Für alle Befragten ist die Datenqualität essenziell für den Unternehmenserfolg [ix]. Auch die Befragung im Expertenpanel stößt in die gleiche Richtung. So geht die Mehrheit davon aus, dass die Bedeutung hoher Datenqualität in Zukunft deutlich
zunehmen wird.

Einer Studie der Computerwoche zufolge sind sogar 92 Prozent der befragten Manager der Meinung, ihr Geschäft leide unter schlechten Daten [x]. Auch das Expertenpanel der Hotellerie ist mehrheitlich der Meinung, dass eine gute Datenqualität sehr wichtig für die Erledigung der täglichen Arbeit ist.

Die Folgen schlechter Datenqualität ziehen sich durch alle Unternehmensbereiche, hebt Experte Dr. Michael Toedt hervor. Ein großer Teil der entstehenden Schäden fällt allerdings unsichtbar und nicht direkt messbar an.[xi]

Um die Bedeutung der Datenqualität für Geschäftsprozesse zu verdeutlichen, werden im Folgenden die negativen Auswirkungen einer schlechten und die positiven Effekte einer qualitativ hochwertigen Datenbasis für unternehmerische Prozesse innerhalb der Customer Journey dargestellt:

Negative Folgen schlechter Datenqualität

• Mangelhafte Kundenkommunikation

  Kunden tolerieren immer weniger Fehler, während ihre Erwartungshaltung gegenüber Unternehmen steigt. Dabei ist es dem Gast egal, wer den Fehler begangen hat – ob er selbst bei der Buchung oder das Hotel. Unternehmen sollten die Möglichkeiten der vernetzten Welt nutzen, um Kommunikation und Interaktion zu verbessern. Beim nicht-persönlichen Kontakt im Rahmen der Buchung oder bei Marketing-Aktivitäten ist die richtige Ansprache ein Schlüssel zur Kundenzufriedenheit. Zusätzlich steht die E-Mail-Validierung im Fokus. Unzustellbare E-Mails schaden der Absenderreputation und können dazu führen, dass die E-Mail-Adresse des Absenders von anderen E-Mail-Anbietern auf eine Blacklist gesetzt und als Spam deklariert wird. In diesem Fall ist es nahezu unmöglich, den Kunden tatsächlich zu erreichen. Beim persönlichen Kontakt legen Kunden Wert darauf, erkannt zu werden. Vor allem Stammgäste fühlen sich wenig wertgeschätzt, wenn das Hotel sie beim wiederholten Besuch nicht wiedererkannt. Die Folgen einer schlechten Interaktion mit dem Kunden sind heutzutage immens. Plattformen wie Holiday Check oder TripAdvisor ermöglichen es den Kunden, Unternehmen jederzeit zu bewerten. Diese Informationen sind öffentlich, verbreiten sich schnell und können nicht gelöscht werden. Ziel muss dementsprechend eine gänzliche Vermeidung negativer Kritik sein. Denn neben finanziellen Schäden darf ein Langzeitschaden durch schlechte Reputation für die Marke nicht unterschätzt werden.

• Nicht-Erreichen steigender Kundenerwartungen

  Adressbezogene Probleme, die Kunden bereits erlebt haben [xii]
  Adressformat wird nicht erkannt	19%
  Meine Adresse ist nicht in der Dropdown Liste enthalten	17%
  Das Adressformat hat sich nachträglich automatisch verändert	16%
  Das Feld ist zu kurz	12%
  Internationale Adresseingabe wird nicht unterstützt, obwohl internationaler Versand angeboten wird	10%
  Andere	1%

  
  57 Prozent der Kunden würden ihre Buchung sogar abbrechen, wenn sie Probleme bei der Adresseingabe haben. Neben dem entgangenen Umsatz führt dies im Zweifel auch zum Verlust des potenziellen Kunden an die Konkurrenz – 36 Prozent der Konsumenten sagen, sie
  würden die Bestellung bei Schwierigkeiten bei der Adresserfassung nicht abschließen und die Buchung bei einem anderen Unternehmen durchführen. Weitere 6 Prozent würden sich sogar öffentlich beschweren. [xiii]

Positive Effekte guter Datenqualität

• Senkung der Kosten

  Das Marktforschungsunternehmen Gartner hat herausgefunden, dass schlechte Daten ein Unternehmen rund 7 Millionen Euro pro Jahr kosten können. Dem Informationsverwaltungs-Experten Larry English zufolge machen die Kosten von fehlerhaften Daten sogar bis zu 25 Prozent des gesamten Unternehmensumsatzes aus, bzw. 8-12 Prozent des operativen Gewinns [xiv]. IBM schätzt die durch schlechte Daten verursachten Kosten allein in den USA auf umgerechnet über 2,5 Billionen Euro [xvi]. Eine einfache Hilfestellung, die das Ausmaß der direkt durch falsche Adressen verursachten Kosten aufzeigt, ist die 1-10-100-Regel. Sie stellt die Kosten einer im vornherein validierten Adresse (1 US-Dollar) den Kosten einer nachträglich korrigierten Adresse (10 US-Dollar) und den Kosten einer überhaupt nicht validierten Adresse (100 US-Dollar) gegenüber. Insgesamt ist anzunehmen, dass all diese Zahlen deutlich untertrieben sind, da der langfristige Schaden – wie zum Beispiel Imageverlust des Unternehmens, Ausfall potentieller Neukunden oder Verlust von Bestandskunden – nicht exakt beziffert werden kann [xii]. Es wird deutlich, dass regelmäßig gepflegte Datensätze von hoher Qualität enorme Kosten in Unternehmen vermeiden können.
  
  Durch eine hohe Datenqualität lassen sich alle dieser Kosten effektiv und proaktiv vermeiden. Wie bereits dargestellt lassen sich nicht nur die direkten Kosten senken, sondern auch indirekte Kosten werden gesenkt.

• Zeitersparnis
• Marketing & Vertrieb

  Sind Sie daran interessiert, dass Unternehmen Ihren Standort zur Personalisierung während einer oder mehrerer der folgenden Phasen nutzen? [xxii]
  während der Erkundungsphase	55%
  während der Suche	50%
  beim Kauf/der Reservierung/der Buchung	56%
  während des Einsatzes/Aufenthalts	59%
  für Fragen	62%
  zum weiteren Austausch	61%

  
  Natürlich können die Kampagnen nur erfolgreich sein, sofern man die Gäste erreicht. Daher ist eine hohe Datenqualität zum einen für die klassische Kundenaktivierung per Post interessant, bei der richtige Adressdaten die Zustellquoten verbessern. Zum anderen kommt sie digitalen Marketing-Maßnahmen zugute. Denn bei der E-Mail-Validierung wird nicht nur geprüft, ob die E-Mail-Adresse korrekt ist, sondern auch ob das Postfach die Mail noch aufnehmen kann. So weiß der Hotelier immer gleich, ob seine E-Mails überhaupt beim Gast ankommen.
  
  Die Experten des Panels stützen diese Einschätzung und sind ebenfalls der Meinung, dass hohe Datenqualität eine erfolgskritische Voraussetzung für eine effiziente Kundenkommunikation darstellt.