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Wie haben sich die beiden Lockdowns in Deutschland auf unser Einkaufsverhalten ausgewirkt?

Die anhaltenden Einschränkungen und die beiden Lockdowns haben unsere Innenstädte hart getroffen und Gaststätten und Einzelhandelsgeschäften einen schweren Schlag versetzt. Aber welche Auswirkungen haben die Lockdowns auf das Online-Einkaufsverhalten?

Wir haben einen Blick auf unsere eigenen Daten und Branchenanalysen geworfen, um herauszufinden, wann die Verbraucher am aktivsten waren und welche Auswirkungen sich für die wichtigsten Einzelhandelstermine ergeben haben.

Der Lockdown im März hat uns beflügelt

Während der ersten Lockdowns zwischen März und Juni 2020 weisen unsere Daten auf einen signifikanten Anstieg des Onlinehandels hin. In diesen vier Monaten konnte unsere Software im Vergleich zu 2019 eine Steigerung um 56 % verzeichnen. Allein am 23. März – dem ersten Tag des Lockdowns – stieg die Nutzung unserer Adressprüfung um 95 % im Vergleich zum Vorjahr.

Die Bestellungen für die Zeit zu Hause im Zusammenspiel mit dem milderen Wetter haben uns unsere Warenkörbe füllen lassen, wie nie zuvor. Da die Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen, sind die durchschnittlichen Ausgaben für Heimwerker- und DIY-Bedarf im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen. Da weniger Geld für gesellschaftliche Anlässe und Freizeit ausgegeben wurde und auch Google Trends einen deutlichen Anstieg der Suchanfragen für „Aktivitäten während des Lockdowns“ verzeichnete, erfreuten sich auch Abonnements für digitale Medien und Inhalte zunehmender Beliebtheit.

Dieser Trend setzte sich das ganze Jahr über fort. Laut einem Bericht des „Guardian“ konnte Amazon vor Weihnachten einen Zuwachs von 49 % neuer TV-Streaming-Kunden verzeichnen. Auch Lebensmittel- und Getränkemärkte, Supermärkte und Fachhändler, wie etwa Souvenirläden und Floristen, verzeichneten einen Anstieg (Barclaycard).

Kein Ansturm auf die Innenstädte zu Weihnachten

Letztes Jahr haben wir unseren Bericht „Weihnachten unverpackt“ veröffentlicht, in dem wir untersucht haben, wie die festliche Einkaufssaison 2020 während der Pandemie aussehen könnte.

Im Gegensatz zu den langen Warteschlangen und überfüllten Innenstädten, an die wir uns zur Weihnachtszeit gewöhnt haben, ergab unsere Recherche, dass 2020 ein Stoßjahr für den Onlinehandel sein würde.

Unsere Befragten geben an, dass sie den Großteil ihrer Einkäufe online erledigen werden, solange die Pandemie sie dazu zwingt. Nur etwas mehr als ein Drittel aller Befragten gibt an, dass sie den größten Teil ihrer Einkäufe in einem Geschäft tätigen werden.

Und diese Prognose spiegelt die Realität sehr gut wider: die Nutzung auf all unserer Plattformen hat sich im November und Dezember 2020 im Vergleich zu 2019 verdoppelt. Es gibt einen klaren Trend zum E-Commerce. Fast jeder dritte deutsche Verbraucher bestätigt, seit dem Ausbruch des Coronavirus auf Onlineshopping umgestellt zu haben. Für das Jahr 2020 wird ein Gesamtumsatz von 103,4 Milliarden Euro prognostiziert wird – das ist ein Anstieg von 10 % gegenüber 2019.

Der „Black Friday“ im Lockdown hat sich für Frühbucher gelohnt

Amazon hat seinen Kunden in Deutschland erstmals 2010 „Black Friday“-Angebote vorgestellt. Seitdem ist es ein fester Termin im Einzelhandelskalender. Da es im November erneut zu einem Teil-Lockdown kam, ist es keine Überraschung, dass der „Black Friday“ 2020 aus Sicht des Onlinehandels der bisher größte war.

Am „Black Friday“ konnten wir in Deutschland, im Vergleich zu 2019, einen Anstieg unserer Software-Nutzung um 51 % verzeichnen. Weltweit gingen 413 Millionen Serveranfragen ein – mehr, als wir jemals an einem Tag hatten.

Viele Onlinehändler wollten frühzeitig vom erneuten Lockdown profitieren und Lagerbestände aus früheren Saisonzeiten umlegen. Entsprechend viele haben ihre „Black Friday“-Kampagnen vorgezogen und sorgten mit cleveren und datengesteuerten Content-Marketing-Strategien für große Aufmerksamkeit in der öffentlichen Wahrnehmung. Es besteht kein Zweifel daran, dass Endkunden mit niedrigem verfügbarem Einkommen den Black Friday 2020 wirklich angenommen und die frühen Rabatte genutzt haben, um sich für Weihnachten zu auszustatten.

Gehören die Schlussverkäufe im Januar der Vergangenheit an?

Während der „Black Friday“ Einzelhändlern mit einer Onlinepräsenz einen dringend benötigten Schub verlieh, hatten die Schlussverkäufe im Januar nicht den erhofften Effekt.

Nach Angaben der „Confederation of British Industry“ gingen die Einzelhandelsumsätze im Januar leicht zurück. Auch unsere eigenen Daten zeigen einen leichten Rückgang der Nutzung im Vergleich zu 2019.

Die Schlussverkäufe im Januar sind seit langem rückläufig und die zunehmende Beliebtheit des „Black Friday“ hat diesen Trend zweifelsfrei verstärkt. Aber auch Einzelhändler, die das ganze Jahr über Rabatte anbieten, um die negativen Auswirkungen der Pandemie und die damit verbundene Unsicherheit zu bekämpfen, haben dieses Problem mit Sicherheit noch verschärft.

Was hat 2021 auf Lager?

Matthew Furneaux, Director, Location Intelligence bei GBG, meint dazu:

„Es ist noch unklar, wie sich das Jahr 2021 entwickeln und ob es weitere Einschränkungen geben wird. Aber mit der Einführung des Impfstoffs besteht unter Regierungs- und Industriekreisen eine stille Hoffnung, dass wir bis zum Frühjahr wieder zu einer Art ‚Normalität‘ zurückkehren könnten. Wie 2020 gezeigt hat, haben die steigenden Online-Transaktionen während des Lockdowns die Reaktion der Unternehmen auf unvorhersehbare Nachfrage revolutioniert und die Unterschiede zwischen Unternehmen mit einem agilen Digital-First-Ansatz und solchen ohne hervorgehoben. Ab 2021 müssen Einzelhändler in ihre Online-Customer-Journey investieren, um ihre Geschäfte wirklich zukunftssicher zu machen.“

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